Gestión de la Relación con el Cliente (CRM)

El área de CRM es responsable de tener el mayor conocimiento posible y una visión única del cliente, a fin de optimizar su relación con éste. Su tarea consiste en identificar qué debe ofrecerse en cada interacción, según el canal y el momento, a partir de patrones de conducta y análisis de resultados. Se trata, pues, de una pieza estratégica para los distintos negocios del banco, a los que CRM proporciona las herramientas necesarias para el lanzamiento y priorización de las acciones comerciales y para la adopción de cuantas decisiones contribuyan a una gestión más integral. 

En Banca Comercial, el trabajo de esta área siguió focalizado durante 2016 en la vinculación del cliente, facilitando las tareas de asesoramiento que pueden animarle a decidir que una parte de su patrimonio pase a estar gestionado por Bankinter. El CRM también ayuda con las cuentas ‘vinculantes’ (la Cuenta Nómina, la Cuenta No Nómina, la Cuenta Joven, la Cuenta Tú y Yo), pensadas para ofrecer las condiciones y servicios que más se ajustan a cada cliente, y su aportación es fundamental en la financiación al consumo con préstamos preautorizados en función de los distintos perfiles.

Por lo que se refiere a la Banca de Empresas, el CRM continuó identificando oportunidades para aumentar la inversión crediticia de calidad y crecer en el negocio del día a día de los clientes. Se desarrollaron importes personalizados para el pago de impuestos a corto plazo y se mejoró la operativa y la financiación de aquellas empresas que tienen actividad internacional y necesidades específicas acordes con esa circunstancia.

Transformación digital

En 2016, el CRM protagonizó un nuevo e importante avance en transformación digital. Aunque el banco lleva años interaccionando con clientes a través de canales remotos, el creciente uso del móvil y de las tabletas hacía necesario que Bankinter pusiese a disposición del público sus productos y servicios a través de estos dispositivos. En vista de ello, la sistemática de contacto del CRM (el canal de notificaciones Push) se integró en la omnicanalidad, lo que permite comunicar en tiempo real ofertas y eventos que pueden afectar a la operativa que el cliente tuviese pensado realizar en su oficina. 

Por otra parte, la nueva app del banco creció en inteligencia comercial, personalizando los mensajes en función del momento, la situación personal del cliente o incluso de su localización. Junto con el área de Consumo se desarrollaron nuevos modelos de propensión a la contratación, para ser más eficientes en el contacto comercial. También aumentó el recurso a la tecnología Big Data. En total, a lo largo del año se realizaron 49,8 millones de acciones CRM con clientes, lo que supone un crecimiento del 24% respecto a 2015.

Apoyo a la planificación comercial

El CRM del banco, como conocedor del mercado y del recorrido con los clientes, coordina la planificación comercial de los distintos segmentos de negocio y de las redes de distribución. Participa tanto en la confección de los planes anuales de Banca Comercial y Banca de Empresas como en la distribución de los objetivos a cada uno de los canales, territorios, zonas y centros. Después, a lo largo del año, contribuye a su seguimiento.

En este sentido, durante 2016 se produjo una notable mejora de los informes que permiten conocer de forma muy sencilla y rápida la consecución de los objetivos a todos los niveles. Se ahorra así un tiempo de gran valor para la dirección de los negocios, que recibe muchos datos sin necesidad siquiera de pedirlos, gracias al avance del CRM en materia de proactividad.

Como pieza clave de la organización y elemento de indudable ventaja competitiva, se está trabajando en trasladar las virtualidades del CRM a Bankinter Portugal, con el objetivo de incrementar de forma significativa su actividad comercial.