El retail y la logística ante la encrucijada del e-commerce.

Compradores híbridos: la tendencia que lo cambia todo

En el mundo del retail, todos estos meses de cambios, adaptaciones e incertidumbres, han acelerado las tendencias de consumo híbridas u omnicanal, que ya eran una evidencia muy numerosa, pero ahora se ha extremado. Los compradores híbridos son aquellos que indistintamente utilizan todos los medios que el sector les ofrece para realizar sus compras: las tiendas físicas de siempre, el comercio online y los servicios de compra online con recogida en tienda.

Un estudio realizado por DS Smith (la multinacional británica de packaging) afirma que de media en un mes los españoles compran 6 veces en tienda física, 3 veces en el comercio online y 2 veces utilizan la compra online con recogida en tienda (click and collect). Y el click and collect está creciendo en toda Europa, aunque la experiencia de compra debe ser mejorada mucho ya que un 60% piensa que reúne lo peor de la compra digital y de la experiencia física.

Una gran parte de los españoles aún prefieren las compras en las tiendas físicas y van a seguir comprando en ellas tras la pandemia porque echaron de menos la experiencia de ir de compras, y por el innegable aspecto de socialización que tiene el hecho de ir de compras a las tiendas físicas.

Ya sea añadiendo experiencias, agilizando los sistemas, prestando atención a la paquetería o a la presentación de los productos...

Respecto al impacto generacional, el aumento durante la pandemia de los consumidores digitales ha venido de la mano, sobre todo, de dos grandes grupos que lo han protagonizado: en primer lugar, los jóvenes, que ya eran el principal grupo de usuarios del e-commerce y se han volcado aún más en el medio; por otro, los mayores de 40 años, que compraban muy poco o no compraban por internet y que durante los sucesivos confinamientos se iniciaron en el sistema y la experiencia les ha gustado tanto como para seguir con ella tras el fin de las restricciones.

Porque el caso es que nos encaminamos a un futuro próximo en el que los compradores no elegirán un sistema de compra, sino que los utilizarán todos, combinándolos en función de gustos, intereses y comodidad. Y si la experiencia con una marca es mala en un canal, buscarán otra marca alternativa. El ideal para una marca sería lograr la satisfacción de sus clientes, independientemente del canal por el que accedan a comprar sus productos.

La logística de última milla: donde todo confluye

En este escenario, en el actual comercio online y en los sistemas de recogida en tienda, la distribución y el transporte de mercancías juegan un papel clave. El esfuerzo por mejorar los tiempos de entrega, garantizar la integridad de los envíos, facilitar las posibles devoluciones y hacer que los consumidores incrementen su confianza en unas compras en las que no pueden ver y tocar los artículos hasta que ya los han adquirido, es fundamental.

Durante la pandemia las compañías de transporte y reparto de paquetería sufrieron para adaptarse a la enorme explosión del comercio online, pero lograron adaptarse rápidamente. Principalmente porque gracias a la reducción de la movilidad durante los confinamientos y a la fluidez del tráfico urbano, alcanzaron una mayor celeridad y eficiencia en los trayectos, repartos, desplazamientos, paradas de carga y descarga... y un gran éxito en la entrega de los repartos al estar siempre los clientes en casa para recibirlos ganando en eficiencia y rentabilidad frente a los tiempos de atascos y largas jornadas de trabajo en las oficinas.

Ahora con la vuelta a la normalidad, la presión sobre el comercio online en muchos casos se ha mantenido inalterada, pero no así las condiciones enormemente favorables de las que disfrutaron los repartidores. La recuperación de la movilidad y de la actividad económica, la dificultad para desplazarse en las ciudades y los problemas de aparcamiento, hacen que la eficiencia en las condiciones de entrega de los envíos se vea comprometida, además de suponer un incremento en los costes operativos para las empresas de distribución y transporte.

A este respecto, la inversión en el desarrollo y transformación de centros y plataformas logísticas para acercar las mercancías directamente a los hogares de los consumidores finales está siendo notable. Es lo que se llama logística de última milla. En concreto, en los primeros nueve meses de 2021 tanto empresas ya consolidadas en nuestro país como nuevos jugadores que han venido a establecerse, han dado un gran impulso a la inversión inmobiliaria en logística, unas veces en grandes centros logísticos y otras en más pequeños en las afueras de las ciudades.

En el primer semestre de este año 2021 la inversión alcanzó los 1.400 millones de euros, un aumento de casi el 170% respecto al mismo período del año precedente, lo que supone la segunda cifra más alta de la serie histórica. Lo que da una idea de la importancia y el crecimiento de las inversiones en este sector. De estas inversiones el 97% se ha focalizado en los grandes centros logísticos tradicionales: Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza, Sevilla y Bilbao.

La logística como valor añadido del retail

Vemos cómo la logística de última milla es un aspecto fundamental para que el retail pueda garantizar un servicio satisfactorio a sus clientes de e-commerce y de click and collect. Los consumidores han asumido los plazos de los repartos de urgencia como los normales en el comercio electrónico. Y el estrés al que estos plazos someten a las redes de aprovisionamiento es enorme. Muchas veces los costes de ese reparto de urgencia reducen los beneficios de las empresas a niveles marginales o incluso los llevan a pérdidas sin que, en muchas ocasiones, se justifiquen esas velocidades ni supongan un valor real para el cliente final.

De aquí en adelante las empresas de logística y los retailers deberán invertir en una logística mucho más ecológica, y los consumidores también deben entender que su satisfacción individual no puede ser antagonista del bien colectivo. En 2021 se entregarán por mensajería urgente miles de millones de paquetes en todo el mundo, y hoy el packaging de la logística del comercio electrónico es altamente contaminante. Por eso, la mayoría de los retailers, marcas, y empresas de logística están invirtiendo en nuevas estrategias que nos llevarán esta década a una logística mucho más limpia y sostenible.

Pero, por otro lado, en este clima, la logística ha entrado directamente a formar parte de la experiencia de compra del cliente, a ser uno de los factores decisivos. De hecho, en el e-commerce, y eso es algo que se puede ver en las mismas valoraciones de los productos en las páginas de compra online, una recepción a destiempo, una no recepción o un envío con el embalaje roto o en mal estado, resta puntación y valoración del producto en sí.

En este sentido, la logística empieza a entrar en la estrategia de las empresas del retail, que empiezan a ver que quizá sus propios medios no son suficientes para cubrir picos de exigencia, o imprevistos... y necesitan de las empresas de logística especializadas porque son las que tienen el expertise, medios, material y capital humano necesarios para hacer frente a cualquier situación.

Una gran oportunidad: los fondos de recuperación Next Generation

Los fondos europeos de recuperación están ya llegando a España y constituyen una gran oportunidad para el sector retail, que podría llegar a generar hasta 55.000 empleos, según el Ministerio de Asuntos Económicos. Deberían ser el motor para modernizar el sector, impulsar la digitalización, la sostenibilidad y situarlo bien ante los retos del futuro.

El retail lo tiene todo para cumplir los criterios europeos para la concesión de los fondos Next Generation: afecta a una gran parte de la población activa (14% del empleo en España), refuerza la cohesión territorial y ya disfruta de un alto grado de diversidad (55% de mujeres, 33% de mayores de 50 años, incorpora población inmigrante al mercado laboral...).

También hace falta mejorar en un aspecto fundamental y que desde Europa tiene un enorme peso: la eficiencia, la sostenibilidad y la economía circular. Todas las iniciativas encaminadas a integrar eficientemente todos los procesos de fabricación, compra, venta, distribución y entrega de los productos, son ganadoras. Mejorar el impacto ambiental de la distribución de última milla (su gran talón de Aquiles), ahondar en packaging biodegradables, impulsar el reciclaje de embalajes y la reutilización...

Estamos en pleno cambio y de revolución en el sector. La manera particular en que la crisis pandémica ha afectado al sector, la oportunidad de la recuperación en la que ya estamos y los retos a los que nos abocan unos consumidores que, por ahora, van por delante, promete un futuro próximo vertiginoso para el retail y la logística. Pronto podremos ver grandes plataformas logísticas, vehículos eléctricos autónomos de reparto por las ciudades, centros de recogida de pedidos... y todo lo que el sector quiera imaginar y que será necesario para satisfacer a ese cliente híbrido que ha llegado para quedarse.