Movilidad sostenible con rentabilidad sostenible.

Fabricantes de vehículos

Alta Inversión en nuevas tecnologías:

• Medioambiente: los fabricantes han hecho, y deben hacer, inversiones gigantescas para adecuar los vehículos de combustión interna, que hasta ahora han sido la base de su negocio, a los requerimientos medioambientales, cada vez más exigentes y con unos posibles plazos de retorno para las inversiones menores, debido a los exigentes plazos definidos para la descarbonización.
• Vehículo autónomo: la posibilidad de relevar a los conductores de lo que en muchos casos es una penosa y peligrosa tarea como es el conducir los vehículos, es una oportunidad para los fabricantes de los mismos, pero también, y quizás con más posibilidades, es una oportunidad para todos aquellos que ven en esa liberación del tiempo de los conductores una oportunidad de oro para vender contenidos y crear productos y soluciones que los conductores y pasajeros puedan consumir mientras se mueven en sus coches.
  Los fabricantes de vehículos tienen un gran desafío para ser ellos los que inviertan en el diseño y fabricación de la tecnología de los vehículos autónomos, o bien compren esa tecnología a terceros. En cualquier caso, siempre compitiendo con Apple y Google que, aunque no fabriquen los vehículos directamente, apliquen lo de “design in California, made in China”, con nuevos fabricantes o mediante acuerdos con los actuales.
• Electrificación: la solución elegida para resolver el reto del impacto medio ambiental pasa por la sustitución de los combustibles fósiles por nuevas alternativas eléctricas, utilizando motores eléctricos bien conectados a baterías recargables o conectados a una pila de hidrógeno que produce la electricidad necesaria para mover los vehículos cuando se necesite. Para poder ser líderes tecnológicos, como ahora lo son en los motores de combustión, en cualquiera de las dos soluciones, los fabricantes deberían realizar cuantiosas inversiones y entrar en competencia con empresas con gran experiencia y tecnología en estas nuevas áreas. Empresas que como es el caso de las empresas chinas, además, tienen un gran apoyo gubernamental. La solución, como decíamos para los aspectos de la seguridad, es comprar o compartir esa tecnología con otras empresas; pero esto supone la pérdida de las barreras de entrada actuales y el peso específico actual como actor de la movilidad.
• Nuevos modelos de uso de los vehículos: en muchos casos este punto se reduce a hablar del coche compartido o de las empresas de “car sharing”, pero pensamos que tiene mucha más trascendencia para la rentabilidad de las empresas actuales y en particular para los fabricantes. Me parece más adecuado hablar de movilidad compartida y movilidad exclusiva; entendiendo por movilidad exclusiva aquella donde el usuario es en términos generales el exclusivo decisor del medio usado en la movilidad, y por tanto decide el modelo y marca, el tipo de vehículo, con quién y cómo lo financia, cómo lo mantiene, etc.; y la movilidad compartida, que es aquella en la que el usuario utiliza un medio de movilidad cuando lo necesita, pero no decide ni responde de las decisiones sobre el medio de movilidad, como puede ser un taxi o un coche de “car2go/Share now”, incluso un coche de renting.

Los fabricantes tienen estructurado su negocio básicamente para la movilidad exclusiva, donde el usuario adquiere o financia el coche y lo repara acudiendo a los concesionarios y talleres, pero el modelo compartido cambia en gran medida este modelo con la aparición de empresas intermedias, que como ya vemos con el renting y las compañías de car sharing, se sitúan entre el usuario final y el fabricante.

Oferta que además de requerir una nueva estructura necesaria de personal y de otros recursos, supone un cambio de cultura y una inversión en stock de vehículos disponibles con su consiguiente coste de depreciación y mantenimiento, de manera que se pueda garantizar un servicio conveniente de movilidad a los usuarios.

Incertidumbres en la rentabilidad y retorno de las inversiones:

• Pérdida de barreras de entrada: como hemos visto la principal barrera de entrada para ser un fabricante de vehículos hasta ahora era el “know how” para el diseño y fabricación de los motores y cadena cinemática de los vehículos de combustión interna, pero con la electrificación y la adopción de nuevas tecnologías de seguridad y uso, es posible que veamos la aparición de nuevos fabricantes que ofrezcan vehículos específicamente diseñados para las empresas de movilidad compartida, reparto de mercancías, etc. más adecuados y con costes más reducidos, y que dispongan de la ultima tecnología ofrecida por los fabricantes de componentes en casi similares condiciones que los fabricantes tradicionales de vehículos.
• Inversiones higiénicas: muchas de las inversiones que se les exigen a los fabricantes, en especial las normativas de emisiones, no producen ventajas competitivas, es decir que son higiénicas y hay que tenerlas, pero no suponen que los fabricantes que las realizan puedan conseguir mejores márgenes o que incrementen sus ventas, y en muchos casos incluso suponen un incremento del precio de venta que reduce la demanda.
• Competencia complicada: la movilidad podemos decir que es uno de los principales negocios de la economía mundial, con un peso directo e indirecto fundamental. Por tanto, es lógico pensar que atraiga a nuevos participantes, especialmente a aquellos que han conseguido crear un vínculo casi exclusivo con los clientes como Apple, Google, Amazon, Alibaba, etc. La estrategia de negocio de estas empresas no está en la fabricación de los medios de movilidad.

  Su estrategia está y estará en ofrecer esas alternativas de movilidad cuándo y cómo el usuario desea, intermediando y usando a los proveedores disponibles de dicha movilidad.

  El mercado de la movilidad no se debería medir por la cantidad de medios de movilidad disponibles, (coches, autobuses, patinetes, etc.), sino por los kilómetros que se realizan y por las diferentes opciones que los usuarios, empresas y particulares, escogemos para realizarlos. El reto futuro está en conseguir ofrecer esos kilómetros de movilidad cuándo y cómo el usuario quiere, bien mediante un vehículo exclusivo como hasta ahora u ofreciendo nuevas soluciones adecuadas a la movilidad que el usuario necesita para hacer lo que quiere hacer. El desafío para la estructura y cultura actuales de los fabricantes es escoger: o bien competir con las grandes empresas que cuentan con una base tanto financiera como de vínculo con los clientes, y que en muchos casos son la fuente casi única que los usuarios usamos para hacer lo que queremos hacer; o bien posicionarse como el proveedor de movilidad que escoja el usuario dentro de las plataformas de mas éxito.

  Otro factor importante en esa competencia complicada es la oportunidad que para las empresas como Google, Apple, etc. representa la venta de contenidos y servicios mientras nos movemos, especialmente tras el desarrollo del coche autónomo. Ya estamos viendo cómo se han introducido dentro de los vehículos a través del Apple Car y Android Auto, y en un futuro ese enorme potencial beneficio puede hacer que, como paso con los terminales telefónicos, estas empresas tengan un papel muy activo en la oferta de movilidad. Compensando la inversión y los costes necesarios mediante los extraordinarios beneficios por la venta de contenidos, situación que dejaría a los fabricantes en meros proveedores B2B, perdiendo una gran parte de la relación con los clientes finales y por tanto una reducción de los márgenes, y fortaleza del negocio.

El que los cambios se están produciendo ya, y que además la sociedad y las administraciones públicas demandan rapidez en efectuarlos, creo que es algo en lo que podemos estar todos de acuerdo.

En el sector muchas veces discutimos si la botella ya está medio llena o está medio vacía, pero donde realmente deberíamos centrarnos es hacia dónde se está llenando la botella y dónde tendremos más posibilidades de estar con una rentabilidad sostenible.