El retail i la logística enfront de la cruïlla del comerç electrònic.

Compradors híbrids: la tendència que ho canvia tot

En el món del retail, tots aquests mesos de canvis, adaptacions i incerteses han accelerat les tendències de consum híbrides o omnicanal, que ja eren una evidència molt nombrosa, però ara s'han extremat. Els compradors híbrids són aquells que indistintament utilitzen tots els mitjans que el sector els ofereix per fer les compres: les botigues físiques de sempre, el comerç en línia i els serveis de compra en línia amb recollida a la botiga.

Un estudi realitzat per DS Smith (la multinacional britànica de packaging) afirma que de mitjana en un mes els espanyols compren sis vegades en botiga física, tres vegades en el comerç en línia i dues vegades utilitzen la compra en línia amb recollida a la botiga (click and collect). I el click and collect està creixent a tot Europa, encara que l'experiència de compra ha de ser millorada molt ja que un 60% pensa que reuneix el pitjor de la compra digital i de l'experiència física.

Una gran part dels espanyols encara prefereixen les compres a les botigues físiques i hi continuaran comprant després de la pandèmia perquè van trobar a faltar l'experiència d'anar de compres i per l'innegable aspecte de socialització que té el fet d'anar de compres a les botigues físiques.

Ya sigui afegint-hi experiències, agilitzant els sistemes, parant atenció a la paqueteria o a la presentació dels productes, etc.

Pel que fa a l'impacte generacional, l'augment durant la pandèmia dels consumidors digitals ha estat gràcies, sobretot, a dos grans grups que l'han protagonitzat: en primer lloc, els joves, que ja eren el principal grup d'usuaris del comerç electrònic i s'han bolcat encara més en el medi; d'altra banda, els més grans de 40 anys, que compraven molt poc o no compraven per Internet i que durant els confinaments successius es van iniciar en el sistema i l'experiència els ha agradat tant com per seguir-hi després del final de les restriccions.

Perquè el cas és que ens encaminem a un futur proper en què els compradors no triaran un sistema de compra, sinó que els utilitzaran tots, combinant-los en funció de gustos, interessos i comoditat. I si l'experiència amb una marca és dolenta en un canal, cercaran una altra marca alternativa. L'ideal per a una marca seria aconseguir la satisfacció dels seus clients, independentment del canal per on accedeixin a comprar els seus productes.

La logística d'última milla: on tot conflueix

En aquest escenari, en el comerç en línia actual i en els sistemes de recollida a la botiga, la distribució i el transport de mercaderies tenen un paper clau. L'esforç per millorar els temps de lliurament, garantir la integritat dels enviaments, facilitar les possibles devolucions i fer que els consumidors incrementin la confiança en unes compres en què no poden veure i tocar els articles fins que ja els han adquirit, és fonamental.

Durant la pandèmia les companyies de transport i repartiment de paqueteria van patir per adaptar-se a l'enorme explosió del comerç en línia, però van aconseguir adaptar-se ràpidament. Principalment perquè, gràcies a la reducció de la mobilitat durant els confinaments i a la fluïdesa del trànsit urbà, van assolir una major celeritat i eficiència en els trajectes, repartiments, desplaçaments, parades de càrrega i descàrrega... i un gran èxit en el lliurament dels repartiments perquè els clients sempre eren a casa per rebre'ls, guanyant en eficiència i rendibilitat davant els temps d'embussos i llargues jornades de treball a les oficines.

Ara, amb la tornada a la normalitat, la pressió sobre el comerç en línia en molts casos s'ha mantingut inalterada, però no així les condicions enormement favorables de què van gaudir els repartidors. La recuperació de la mobilitat i de l'activitat econòmica, la dificultat per desplaçar-se a les ciutats i els problemes d'aparcament fan que l'eficiència en les condicions de lliurament dels enviaments estigui compromesa, a més de suposar un increment en els costos operatius per a les empreses de distribució i transport.

En aquest sentit, la inversió en el desenvolupament i la transformació de centres i plataformes logístiques per apropar les mercaderies directament a les llars dels consumidors finals està sent notable. És el que s'anomena logística d'última milla. En concret, en els primers nou mesos del 2021 tant empreses ja consolidades al nostre país com nous jugadors que han vingut a establir-s'hi han donat un gran impuls a la inversió immobiliària en logística, unes vegades en grans centres logístics i d'altres en centres més petits als afores de les ciutats.

El primer semestre d'aquest any 2021 la inversió va assolir els 1.400 milions d'euros, un augment de gairebé el 170% respecte del mateix període de l'any precedent, fet que suposa la segona xifra més alta de la sèrie històrica. Això dona una idea de la importància i el creixement de les inversions en aquest sector. D'aquestes inversions, el 97% s'ha focalitzat als grans centres logístics tradicionals: Madrid, Barcelona, València, Saragossa, Sevilla i Bilbao.

La logística com a valor afegit del retail

Veiem com la logística d'última milla és un aspecte fonamental perquè el retail pugui garantir un servei satisfactori als seus clients de comerç electrònic i click and collect. Els consumidors han assumit els terminis dels repartiments d'urgència com els normals en el comerç electrònic. I l'estrès a què aquests terminis sotmeten les xarxes d'aprovisionament és enorme. Moltes vegades els costos d'aquest repartiment d'urgència redueixen els beneficis de les empreses a nivells marginals o fins i tot les porten a patir pèrdues sense que, moltes vegades, es justifiquin aquestes velocitats ni suposin un valor real per al client final.

A partir d'ara les empreses de logística i els retailers hauran d'invertir en una logística molt més ecològica, i els consumidors també han d'entendre que la seva satisfacció individual no pot ser antagonista del bé col·lectiu. El 2021 es lliuraran per missatgeria urgent milers de milions de paquets a tot el món, i avui el packaging de la logística del comerç electrònic és altament contaminant. Per això, la majoria dels retailers, marques i empreses de logística estan invertint en noves estratègies que ens portaran en aquesta dècada a una logística molt més neta i sostenible.

Però, d'altra banda, en aquest clima, la logística ha entrat directament a formar part de l'experiència de compra del client, s'ha convertit en un dels factors decisius. De fet, en el comerç electrònic, i això és una cosa que es pot veure en les mateixes valoracions dels productes a les pàgines de compra en línia, una recepció a deshora, una no recepció o un enviament amb l'embalatge trencat o en mal estat, redueix la puntuació i valoració del producte.

En aquest sentit, la logística comença a entrar en l'estratègia de les empreses del retail, que comencen a veure que potser els seus propis mitjans no són suficients per cobrir pics d'exigència o imprevistos, etc. i necessiten les empreses de logística especialitzades perquè són les que tenen l'experiència, els mitjans, el material i el capital humà necessaris per fer front a qualsevol situació.

Una gran oportunitat: els fons de recuperació Next Generation

Els fons europeus de recuperació ja estan arribant a Espanya i constitueixen una gran oportunitat per al sector retail, que podria arribar a generar fins i tot 55.000 llocs de treball, segons el Ministeri d'Afers Econòmics. Haurien de ser el motor per modernitzar el sector, impulsar la digitalització, la sostenibilitat i situar-lo bé enfront dels reptes del futur.

El retail ho té tot per complir els criteris europeus per a la concessió dels fons Next Generation: afecta una gran part de la població activa (14% de l'ocupació a Espanya), reforça la cohesió territorial i ja gaudeix d'un alt grau de diversitat (55% de dones, 33% de més grans de 50 anys, incorpora població immigrant al mercat laboral...).

També cal millorar en un aspecte fonamental i que des d'Europa té un pes enorme: l'eficiència, la sostenibilitat i l'economia circular. Totes les iniciatives encaminades a integrar eficientment tots els processos de fabricació, compra, venda, distribució i lliurament dels productes són guanyadores. Millorar l'impacte ambiental de la distribució d'última milla (el seu gran taló d'Aquil·les), aprofundir en packaging biodegradables, impulsar el reciclatge d'embalatges i la reutilització...

Estem en un moment de canvi i de revolució en el sector. La manera particular en què la crisi pandèmica ha afectat el sector, l'oportunitat de la recuperació en què ja estem immersos i els reptes a què ens aboquen uns consumidors que, per ara, van per endavant, prometen un futur proper vertiginós per al retail i la logística. Aviat podrem veure grans plataformes logístiques, vehicles elèctrics autònoms de repartiment per les ciutats, centres de recollida de comandes... i tot el que el sector vulgui imaginar i que serà necessari per satisfer aquest client híbrid que ha arribat per quedar-se.