Cómo el CFO puede impulsar el crecimiento de la empresa digital.

En su caso particular, al frente de las finanzas del grupo LVMH, Diego Vázquez reconoce que al final de lo que se trata es “de vender más” pero ya no solo a nivel comercial, ya que ahora intervienen otros factores como “la rentabilidad por producto, por eje, por retailing incluso”. En su opinión, el CFO tiene que ser el “el nexo de unión entre todos los departamentos para maximizar la rentabilidad de “estas nuevas formas de vender”. Al fin y al cabo, es el financiero el que proporciona “esas herramientas que necesita el equipo comercial o el de marketing” por lo que tiene que estar al día de sus necesidades para ofrecerles “la gasolina necesaria”. Para ello, debe ser capaz de hacer “esa ingeniería financiera necesaria” para conseguir ofrecerles los recursos que necesitan.

Una “gasolina” que según cuenta el directivo, ha ido incrementándose con el paso de los años, ya que “esa bolsa destinada a inversiones en paid social, en crm, en newsletter… antes era muy pequeñita” pero en la actualidad es mucho más grande. Y es precisamente el CFO, gracias a su “visión global del negocio” el que tiene que vigilar que se use correctamente gracias a su capacidad de “tener la calma necesaria para tomar las decisiones correctas en cada momento” lo que le convierte en “un rol superpotente” dentro de la empresa.

Esto se nota también, según dice, a la hora de elaborar los presupuestos, que ya no se aprueban cada x meses como hasta ahora, sino que “esos tiempos se reducen y el seguimiento se hace casi semanal o a diario”. Sin embargo, ese cambio en los tempos a la hora de diseñar la estrategia presupuestaria no siempre es positiva, ya que puede llevar a “cometer errores”, por lo que, según dice, el CFO también tiene que contar con “una buena dosis de paciencia y frialdad” para poder “valorar, darle muchas vueltas y buscar alternativas”.

Como ejemplo de ello, Vázquez explica que los directivos financieros actuales tienen que decidir rápido sobre cuestiones tales como “si sigue compensando tener un punto de venta en la calle con todos los gastos que eso supone o es más rentable dedicar más recursos al impuso de un punto de venta online potente”. Ese cambio de mentalidad –en su opinión- incluye también otras habilidades como, por ejemplo, poder analizar “el retorno que te da trabajar con marketing de influencers”, lo que hace que el perfil de financiero tenga que estar también metido de lleno en “la forma de pensar de los jóvenes”. Y es que con todo lo que está sucediendo a día de hoy y con los cambios constantes a los que se enfrentan las empresas, también a consecuencia de la pandemia, la gente se especializa y enfoca cada vez más “a lo digital, a las nuevas formas de comunicar y a las nuevas profesiones que van surgiendo”.

Según Diego Vázquez, de lo que se trata es de actualizar el perfil de los directivos financieros que “hasta ahora con 40 años ya tenían una posición muy estable y una carrera profesional muy asentada” pero que ahora tienen que “amoldarse y adaptarse al cambio para pensar más en digital y apoyarse en personas mucho más jóvenes”. Para Vázquez, el directivo financiero actual ya no se puede quedar encerrado en su despacho, tiene que sentarse con “el equipo de marketing, el de trade, el comercial, con el manager de digital…” para poder “empaparse” y desarrollar así esa “visión 360” del negocio tan necesaria. “Si a día de hoy le digo a mi padre hasta qué punto estoy implicado en el negocio de mi empresa, no se lo creería” asegura.