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Estrategia e innovación
Claves en la toma de decisiones financieras.
Para Celia Leal muchas son las características que definen a un buen CFO: creatividad, empatía, visión global… Pero ¿qué ocurre cuando las cosas no ocurren según lo previsto? ¿cómo se rectifican sobre la marcha decisiones clave de tu estrategia?
El futuro rara vez se corresponde al cien por cien con las previsiones que se habían hecho sobre él, por lo que, para Celia Leal, directora de administración, planificación y control de gestión de Reale Seguros, el principal reto de un CFO es conseguir, al menos, que lo que figura en un documento estratégico sea realizable en la práctica.
"El Excel lo aguanta todo –asegura Leal- porque tú desde un punto de vista teórico puedes pensar qué es lo que va a ocurrir, cuáles son las necesidades y asignar presupuestos”. Sin embargo, es ahí donde entra en juego el saber hacer de este tipo de directivos, que, más allá del dato, deben conocer el negocio para poder “entender qué está pasando, por qué y ayudar así a tomar decisiones si el comportamiento no es el esperado".
En opinión de Leal, el cargo de director financiero ha ido evolucionando con los años, implicándose cada vez más en la toma de decisiones estratégicas. “Yo creo que nos estamos dando cuenta de que cuanto más pegado estés al negocio, más fácil va a ser tu trabajo, más puedes ayudar y más valor puedes aportar” asegura la directiva de Reale Seguros, que también ve fundamental tener la capacidad de usar todo ese conocimiento para “plantear escenarios y definir sensibilidades” según vaya cambiando “la realidad del negocio en cuestión”. Algo fundamental –según Celia Leal- para después “poder calcular el impacto de esos cambios en la cuenta de pérdidas y ganancias y en el patrimonio”.
Según explica Celia Leal, los CFO "trabajamos con presupuestos limitados" y eso les obliga a ser "creativos a la hora de cubrir las necesidades de todas las áreas, a pensar de forma distinta". Para ello, según dice, es importante "tener una metodología muy rigurosa, muy definida, con unos indicadores muy claros" y precisamente esa es la labor del CFO "definir esos indicadores a priori y luego analizar si se han cumplido o no" explica Leal.
En cuanto a la coyuntura económica que se presenta tras la pandemia, Celia Leal se muestra optimista.
"La recuperación económica que va a vivir el país, también en la parte de negocios y de empresas, va a ayudar al crecimiento de determinados sectores".
Algo que en su opinión se notará especialmente en que "las empresas volverán a exportar, lo que supone más facturación y crecimiento". Sin embargo, no toda va a ser positivo en esta nueva fase, ya que "vamos a sufrir también la parte negativa de los costes, la inflación y la escasez de suministros" alerta Celia Leal.
Precisamente, esta coyuntura que se avecina es un claro ejemplo de la importancia que tiene para un CFO saber encontrar el equilibrio entre los aspectos positivos y los negativos de una hipotética situación futura, pues en su opinión, el éxito final dependerá de su capacidad para “definir el escenario más probable en base al análisis de probabilidades”. En este sentido, “en Reale Seguros siempre tenemos designada una parte del presupuesto a inversiones futuras –explica Celia Leal- lo que nos permite que una parte vayan a proyectos que nos permitan anticipar esos cambios”.
En este sentido, la directiva de Reale Seguros destaca la importancia de las ayudas europeas, que servirán como un importante “acelerador”. Pero alerta también del peligro que puede suponer para algunas empresas cambiar sus decisiones estratégicas en base a esas ayudas. Según explica, la estrategia ya está diseñada tras haber “analizado cuáles son los proyectos que se deben impulsar”, por lo que las ayudas solo deben ir enfocadas a “a acelerar estos proyectos”. “Cambiar o invertir en proyectos que a priori no tenías identificados seguramente no va a dar el resultado esperado” advierte Leal.
En cuanto a la importancia de la tecnología dentro de la estrategia del CFO, en opinión de Celia Leal, la pandemia “ha demostrado que, sin ser digital, puedes cerrar la puerta porque no vas a sobrevivir”.
La digitalización no es que se haya convertido en un objetivo, sino que "es una necesidad".
Algo que no se puede quedar únicamente en apostar por lo online, sino más bien en dirigirse a “un camino híbrido”, ya que habrá momentos en los que el cliente estime oportuno relacionarse con tu empresa “físicamente”.
En resumen, para Celia Leal las claves que diferencian a un buen CFO son, a parte de los conocimientos técnicos, ser un “apasionado de ese rol”, tener la capacidad de “analizar toda la composición de la empresa para crear una visión global” y, por último, la empatía, porque en su opinión “sin empatía no llegas a ningún sitio”. Y es que “efectivamente, a veces te toca decir que no hay presupuesto” sentencia Leal.
