Dos decenios después del lanzamiento de las primeras páginas de compras online, el comercio electrónico sigue creciendo. En Europa casi el 50% de la población compra por Internet y el gasto anual sigue subiendo a un ritmo de dos dígitos en algunos mercados.

El punto débil del e-commerce es la entrega. Cada año, los pedidos online requieren miles de millones de entregas solo en Europa. Los plazos de entrega de las compras no tienen hora exacta porque las compañías no pueden asumir el coste de repartos tan precisos, esto da lugar a que muchas veces los destinatarios no puedan estar en casa para recibirlas. Si el destinatario prevé que va a ser así, deja la dirección del conserje o de un vecino que se preste a estar pendiente de la entrega o, si no es posible, el destinatario tiene que ir a recogerlo a un almacén central y entonces la compra online pierde una de sus ventajas esenciales, la comodidad.

El coste total que tiene para los distribuidores el primer intento de entrega fallido es de más de mil millones de dólares anuales solo en el Reino Unido. 

Y fue en este país donde, hace unos años, las tiendas de los barrios empezaron a tener el servicio “Click and collect”  que permite hacer pedidos en Internet y recogerlos en un lugar físico en vez de ser entregados en casa. Este servicio ofrece lo mejor de la tienda online, la diversidad para elegir, y de la tienda física, flexibilidad a la hora de recoger.

El servicio funciona así, el cliente compra online una amplia variedad de artículos, aún los que no está seguro de que le convengan, paga con tarjeta y escoge su punto de entrega. Mediante un correo electrónico o a través de móvil se le avisa cuando su mercancía ha llegado. Posteriormente aquellos productos que no desea los devuelve en ese mismo punto y se le reintegra el dinero que haya pagado de más.

Los clientes ganan en comodidad y los comercios se ahorran el coste de entrega en las casas.

“Click and collect” comenzó en tiendas de alimentación y ropa, pero ahora todo tipo de tiendas utilizan el servicio, que además ha ampliado su área a, por ejemplo, los productos comprados en eBay que pueden recogerse en 650 tiendas de la cadena Argos del Reino Unido.

Hay tres tipos principales de lugares donde los consumidores pueden recoger sus compras según el tipo de productos:

:: en tiendas,

:: en puntos de entrega (oficinas de correos o estaciones de tren), y

:: en taquillas (situadas junto a un medio de transporte).

Los ingresos por este servicio se duplicaron con creces en el Reino Unido entre 2012 y 2014, año en el que alcanzó los 8.700 millones de dólares con 140 millones de pedidos.

La implantación inglesa de “click and collect”  es tal que muchos establecimientos se ven obligados a ofrecerlo para seguir siendo competitivos, aunque esto signifique tener que habilitar un almacén para los productos que esperan ser recogidos y delimitar un espacio en la tienda para los clientes que van a buscar sus compras. Si pertenecen al sector de la alimentación han de tener salas dotadas de sistemas de refrigeración para el almacenamiento seguro de los alimentos perecederos.

Otras regiones también están implantando el servicio “click and collect”, pero se encuentran en fases previas. Por ejemplo, en Canadá, el sector minorista del comercio, incluidos algunos de los principales supermercados y centros comerciales están probando este servicio en lugares piloto. Y en Sudáfrica, una cadena está utilizando la experiencia de una empresa asociada radicada en el Reino Unido para probarlo.

Por su parte algunos minoristas del Reino Unido están exportando su experiencia en el servicio “click and collect” a otros mercados en los que operan, como Tailandia. Si el comercio electrónico de tiendas minorista crece en los restantes mercados europeos, entre ellos España, el servicio “click and collect” pronto se convertirá en una oferta habitual entre nosotros.